Von Currywürsten und Konversionsraten

Die meisten unserer Kunden schätzen es sehr, wenn wir weitestgehend deutsch mit ihnen sprechen. Unsere Branche macht es uns allerdings oft schwer, das auch einzuhalten. Einer meiner Favoriten ist ist in diesem Zusammenhang der Begriff CRO bzw. Conversion Rate Optimisation. Vorzugsweise schieb ich mir einen Kaugummi in den Mund, bevor ich mit jemandem über Conversion Rate Optimisation spreche. Was aber steckt hinter diesem Begriff? Konversion bzw. das lateinische Wort Conversio, für „Umwendung“ oder „Umkehr“, wird laut Wikipedia in rund zehn verschiedenen Zusammenhängen verwendet (s. http://de.wikipedia.org/wiki/Konversion).

Uns Erfolgsoptimierer interessiert dabei allerdings vorrangig der Begriff aus Sicht des Marketing. In diesem Zusammenhang werden Kaufinteressenten betrachtet, die eine bestimmte Website besuchen und dabei zu Käufern werden. Rein rechnerisch geht das in der Regel so:

Konversionsrate = Käufer / Besucher

„Boah, geil“, denkt da jeder gleich. So einfach ist das also? Dann muss ich ja nur in meiner Website-Statistik die monatlichen Besucher den monatlich generierten Neukunden (also den Käufern bzw. Erstkäufern) gegenüberstellen und erhalte ruckzuck meine Konversionsrate. Herzlichen Glückwunsch! Wenn Sie einen Online-Shop betreiben und konkrete Produkte verkaufen, dann funktioniert das auch nach Lehrbuch. Ganz ähnlich einer Currywurstbude, wo der Betreiber am Tag 1000 Personen am Thresen (vorbeilaufen) und nach Ladenschluss 100 Currywürste verkauft hat. Dann könnte man annehmen, dass – vorausgesetzt jeder Currywurstkunde hat im Schnitt EINE Wurst gekauft – die Kunden zu 10% „konvertiert“ sind, weil also jeder zehnte Kunde sich für eine Currywurst entschieden hat.

Die Welt könnte ja so einfach sein. Was aber, wenn Sie KEINE Currywurstbude oder keinen Online-Shop betreiben, sondern ein Dienstleistungsunternehmen? Am besten noch im B2B-Bereich mit einer ganz speziellen Zielgruppe, die sich nicht auf das gemeinsame Interesse an Currywürsten reduzieren läßt? Und die auch nicht einfach nur kommt, kauft und geht. Sondern die kommt, geht, wieder kommt, wieder geht, zurückkommt, Ihre Telefonnummer aus dem Impressum abschreibt und 5 Wochen später anruft, ein Angebot anfordert und möglicherweise wieder mehrere Wochen später einen großen oder kleinen Auftrag per Fax platziert. Stellen Sie da mal noch einen vernünftigen Zusammenhang zwischen Website-Besucher und Kundengenerierung innerhalb eines bestimmten Zeitraums her.

Fazit: Die Welt der Konversionsraten ist keine Currywurstbude. Daher legen wir mit unseren Kunden i.d.R. individuelle Konversionsziele fest und bringen das ganze Thema etwas salopp gesagt auf eine anpassbare Formel für den Unternehmenserfolg im Web: „Der Kunde muss auf Ihre Website kommen und dort genau das tun, was Sie von ihm erwarten.“ Ob das nun ein Kauf, der Aufruf einer bestimmten Seite, das Ausfüllen eines Formulars, das Klicken eines Buttons, das Anrufen einer bestimmten Telefonnummer ist, das bleibt der individuellen Abstimmung mit dem jeweiligen Auftraggeber überlassen. Entscheidend ist, dass messbare Erfolgsziele überhaupt definiert werden, um im weiteren Verlauf der Optimierung eine entsprechende Bezugsgröße zu haben. WIE diese Ziele gemessen werden, wird bei uns ebenfalls im Dialog mit dem Kunden erarbeitet.

Über den Autor

Oliver Sonntag

Der Internet-Unternehmer befasst sich seit Anfang der 90er Jahre professionell mit dem Phänomen webbasierter Informationssysteme. Nach seinem Studium der Informationsswissenschaften an der FU-Berlin arbeitete er zunächst als Entwickler, Berater und Projektmanager erfolgreich auch für Unternehmen, die heute als Pioniere der Internetbranche gelten. 2003 gründete er die Web-Agentur ANTWORT:INTERNET. Im Zentrum der Agenturleistungen liegt die Entwicklung von Internetpräsenzen und Online-Anwendungen und deren Vermarktung. Dazu zählt maßgeblich auch Suchmaschinen- und Konversionsratenoptimierung.

5 Kommentare

Hinterlasse einen Kommentar
    • Mein lieber Herr Sonntag – ein biologisches Wunder was Sie uns da aus Berlin auftischen…Pudel hin oder her – der Doodle als neue Rasse ist ja inzwischen bekannt (real!) Das mit den drei Augen-Prinzip ist angesagt und kann ich nur befürworten!

  • Mein lieber Herr Sonntag, das Online-Dienstleister hin und wieder einmal mit Ihren Informationen bewusst in die Irre führen ist bekannt, dass Sie dieses Mittel nun selbst anwenden überrascht mich doch sehr. Die gezeigte Abbildung ist eine Bratwurst. Currywurst sieht anders aus! Mit dem Bild zeigen Sie jedoch ganz real wie mit einer Visualisierung eines Themas der Betrachter und Leser in eine bestimmte Richtung gelenkt wird. Hier setze ich an: Suchmaschinen-Ranking ist nicht gleich Konversionsratenoptimierung. Hierzu gehört viel mehr als nur Senf – um im Bild zu bleiben. Die Zutaten für eine erfolgreiche CRO-Maßnahme sind so vielfältig wie die Zutaten einer richtig guten Currswurstsoße. Als Berliner müssten Sie das wissen ;-))

    Fazit: Bitte das Bild austauschen oder wenigstens ergänzen!

    • Herr Kalb, von einer Marketing- und Kommunikationskanone wie Ihnen hätte ich jetzt tiefergehende Kritik an meinem Beitrag erwartet 😉
      Viel interessanter als der Unterschied zwischen Brat- und Currywurst ist für mich der Unterschied zwischen Kunde und Neukunde bzw. Käufer und Wiederkäufer. Ich habe das in meinem Beitrag zumindest andeutungsweise differenziert. Von Ihnen als ultimativem Neukundengenerator würde ich daher gern wissen wollen, wie Sie das beurteilen: mal angenommen, ich habe als Websitebetreiber regelmäßig 1.000 Besucher am Tag auf meiner Seite. Die Statistik sagt mir, dass davon 50% Neukunden und 50% Bestandskunden, also Wiederkehrer, sind. Wenn ich jetzt nachweisen könnte (was ich in der Regel kann), dass die Konversionsrate bei der einen Gruppe höher ist als bei der anderen, welche Schlüsse muss ich dann für meinen unternehmerischen Status quo ziehen? Oder platt ausgedrückt (geht aber nicht gegen Sie), wie erklären Sie Ihren Mandanten, wenn nur deren Bestandskunden immer wieder kaufen, dafür aber keine Neukunden generiert werden? Oder umgekehrt, ständig kaufen Kunden zum ersten Mal, danach aber nie wieder. Weder das eine noch das andere Beispiel habe ich jetzt extrem an den Haaren herbeigezogen. Kommt immer wieder vor und ist nur selten ein Fall von reiner CRO-Problematik. Deshalb gebe ich hier mal ab an Ihre Baustelle.

      • Mein lieber Herr Sonntag,
        das ist endlich mal eine Aufgabe. Allerdings in der Fragestellung so komplex, dass ich den halben Kottler und auch Becker zitieren könnte oder gleich ein neues Buch schreiben. Ich versuche es dennoch:
        Ihre letzte Frage (Kunde kommt, kauft und dann nie wieder) lässt sich wahrscheinlich damit beantworten, dass
        a) Ihr Produkt oder ihre Dienstsleitung nicht stimmt (Schrott ist)
        b) Ihr Service unter aller Kanone war (Freundlichkeit ist selten geworden)
        c) Sie schlicht zu teuer war und der Kunde es im Nachhinein bemerkt und „Kaufreue“ zeigt (= bei dem NIE wieder!)
        d) Sie als Anbieter und Verkäufer keine Beziehung zum Kunden – sprich Kundenbindung aufbauen konnten bzw. aufgebaut haben

        Gleichzeitig kommen mangelnde Kommunikation nach Außen (das ist nicht nur klassische Werbung!!!) hinzu. Fehlende Bekanntheit, Hochpreisigkeit, Produktschwächen können ebenso ein Grund für das „Ausbleiben“ von Neukunden sein.
        Im umgekerhten Fall (bestehende Kunden kaufen immer wieder, dennoch keine Neukunden) haben Sie sicherlich, so nett wie Sie sind!, eine gute, enge Kundenbeziehung aufgebaut und möglicherweise auch noch ein tolles und funktionierendes Produkt angeboten und verkauft. Nur leider mangelt es an konsequenter und nachhaltigen Maßnahmen um dies auch Bekannt zu machen. Wie dem auch sei:
        Es bedürfte hier einer genaueren Betrachtung,heißt Beratung mit tiefer- gehender Analyse, der gesamten Unternehmenssituation.
        Dafür gibbet ja uns ;-))

        Die angeführten Grundsituationen können Sie selbstverständlich auch als Websitebetreiber (z.B. mit Shop) auf die Online-Kommunikation übertragen.
        Entweder Sie führen keine oder MANGELHAFTE Online-Kommunikation durch, haben damit eine geringe Reichweite und Zielgruppentreffer oder Ihre Website (Beispiel Shop) weist eklatante Mängel auf. Wen ärgert es nicht (nur so als Beispiel) Online einzukaufen, mit gefülltem Warenkorb zur Kasse zu gehen und dann möchte man ein Produkt ändern oder dazulegen und ….der Warenkorb ist weg. Alle Daten müssen neu eingegeben werden. Bei so was vergeht mir der Spaß. Konsequenz: Ich suche mir einen anderen Anbieter und bin dann am Ende sogar bereit etwas mehr zu zahlen -aber es funktioniert, heißt auch die Ware ist pünktlich bei mir eingetroffen und ich wußte wegen der prompten Versand-Verfolgung (Tracking) sogar wann das „Päckle“ bei mir ankommt. Da bin ich als Kunde mehr als zufrieden und stelle fest: Gerne wieder ;-))

        In diesem Zusammenhang sei mir erlaubt, dass bei solchen Fragestellungen IMMER mehrere Faktoren zum tragen kommen.
        Unternehmens- und Produktstrategie, Unternehmenspositionierung, Abgrenzung zu den Mitbewerbern, eindeutige Alleinstellungsmerkmal (USP) von Unternehmen und Produkt, Zielgruppe und Zielgruppenansprache, Argumentation und, und, und… hier wären wir dann bei oben genanntem, neuen Buch.
        Ich komme zurück zu meiner „unqualifizierten“ Kritik an Ihrer Bildauswahl:
        Wenn Sie Currywurst verkaufen wollen, müssen Sie auch Currywurst zeigen.
        Ich hoffe, die ist bezahlbar und schmeckt auch noch – dann komme ich nämlich wieder – als Käufer und Wiederholungstäter!
        Den Geschmack können Sie über Ihre Website jedoch nicht rüberbringen – welche Lösung haben Sie denn dafür?
        Jetzt sind Sie dran.

Schreibe einen Kommentar